Branding und SEO

Starke Marken erzielt häufig Top-Positionen in den Suchergebnissen – und das, obwohl die Markenbekanntheit eigentlich gar kein Rankingfaktor ist. Wir verraten Ihnen, warum das Branding dennoch ein wichtiger Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung ist und sich Investitionen in den Markenaufbau deshalb gleich mehrfach lohnen.

Auch wenn letztendlich nur das Unternehmen Google zweifelsfrei beantworten kann, ob die Marke und ihre Bekanntheit vom Google Suchmaschinen-Algorithmus berücksichtigt wird (und damit ein Rankingfaktor ist), sind sich alle SEO-Experten einig: Marken haben beim Ranking eigentlich keinen grundsätzlichen Vorteil gegenüber No-Names. Die Performance einer Marke ist also nicht einfach deshalb besser, weil es sich um eine Marke handelt.

Frage beantwortet! Thema beendet? Ganz so einfach ist es nicht. Denn natürlich gibt es durchaus nachvollziehbare Gründe, warum starke Marken häufig trotzdem auf den besseren Positionen in den Suchergebnissen liegen. Das Branding beeinflusst die Suchmaschinenoptimierung nämlich in vielfacher Hinsicht.

Marken genießen Vertrauen

Starke Brands genießen vertrauen – und das, obwohl allgemein bekannt ist, dass eine bekannte Marke nicht automatisch auch die beste Qualität liefert. Aber es besteht zumindest ein gewisses, meist über einen längeren Zeitraum konstantes Qualitätsniveau, auf das sich viele Menschen verlassen. Hinzu kommt, dass man bei Marken relativ genau weiß, wofür sie stehen und was man letztlich bekommt. Wer eine Marke kennt, vertraut ihr vielfach.

Dieses Vertrauen in Marken führt dazu, dass sie in den Suchergebnissen eher angeklickt werden als die Links auf Webseiten unbekannter Unternehmen oder Produkte. Häufig geht das bereits mit einer gewissen Erwartungshaltung einher, eine oder mehrere bestimmte Marken zu einem speziellen Suchbegriff in den Search Engine Result Pages (SERPs) zu finden. Wer zum Beispiel nach Sportkleidung sucht erwartet vielfach, dass einschlägige Onlineshops wie Decathlon, Intersport oder Zalando direkt angezeigt werden.

82 Prozent der Suchenden entscheiden sich für Brand

Das Forschungsinstitut Red C hat im Rahmen der Studie "Secret Life of Search" herausgefunden, dass 82 Prozent der Suchenden in den SERPs eine Marke anklicken, die sie bereits kennen. Grundlage der Untersuchung waren transaktionale Suchanfragen, bei denen es zum Beispiel um die Buchung einer Kreuzfahrt oder den Kauf eines Kleides ging.

Wir finden: ein beeindruckendes Ergebnis! Zustande kommt es nicht zuletzt deshalb, weil die Probanden sich durch Scrollen zunächst einen Überblick über die Suchergebnisse der ersten Seite verschaffen konnten und sich selbst dann für eine Marke entschieden, wenn diese nur auf dem siebten oder neunten Platz stand. Unsere Schlussfolgerung daraus: Je stärker eine Marke, desto unwichtiger ist ihre genaue Position in den Suchergebnissen – immer vorausgesetzt, sie schafft es zumindest auf die erste Suchergebnisseite. Denn neun von zehn Google-Nutzern (86 Prozent) schauen sich nie die zweite Seite an!

Die angesprochene Studie zeigt außerdem, dass die Bereitschaft, auf einen unbekannten Anbieter zu klicken, mit dem Alter steigt. Die Jüngeren sind markenaffiner als die Älteren: Nur 16 Prozent entscheiden sich für ein neues, noch unbekanntes Unternehmen. Mit zunehmendem Alter jedoch erhöhte sich der Wert auf immerhin 27 Prozent. Trotzdem: auch ältere Menschen wählen zu über zwei Dritteln immer die bekannte Marke.

Brands haben mehr Klicks, mehr Traffic, mehr Links

Brands erzielen in den Suchergebnissen demnach mehr Klicks als die No-Names. Ihre Klickrate ist höher. Die wiederum ist sehr wohl ein Rankingfaktor. Als User Signal sagt die Click Through Rate (CTR) etwas über die Relevanz aus und wird von Google zur Qualitätsbeurteilung einer Webseite herangezogen. Brands haben zudem einen Sichtbarkeitsvorteil, weil Markennamen häufig Bestandteil von Suchanfragen sind.

Durch mehr Klicks erhält Google mehr positive Signale, was einen Kreislauf in Gang setzt, der dem Ranking und der Sichtbarkeit zu Gute kommt. Webseiten bekannter Marken erhalten nicht nur mehr Google-Traffic als die unbekannte Konkurrenz, sondern überhaupt weitaus mehr Traffic von anderen Quellen, wie beispielsweise den sozialen Netzwerken.

Je größer die Bekanntheit, das Vertrauen und der Traffic, desto mehr freiwillige Backlinks erhält eine Webseite auch. Menschen sind eben eher bereit, vertrauenswürdige Marken zu verlinken, als Webseiten, von denen sie nicht wissen, wer dahintersteckt. Vor allem haben die Links oft eine bessere Qualität, weil sie ihrerseits von starken Marken stammen. Und auch wenn Backlinks nicht mehr so bedeutsam sind wie einst, gehören sie noch immer zu den wichtigsten Rankingfaktoren. Jeden natürlichen Link von einer externen Webseite interpretiert Google als Empfehlung.

Jeder kann eine Marke sein

Wenn wir von Marken sprechen, dann sind damit keineswegs nur Apple, Coca-Cola und Co. gemeint. Eine Marke ist, wer als Autorität in seinem Bereich wahrgenommen wird, das Vertrauen von (potenziellen) Kunden genießt, eine emotionale, beidseitige Beziehungen zur Kundschaft aufgebaut hat und sich nicht unbedingt aktiv zu den Kunden hinbewegen muss, sondern von ihnen selbst aufgesucht wird. Somit kann auch eine einzelne Person eine Marke sein.

Vor allem wenn es um Langfristigkeit und Nachhaltigkeit geht, ist der digitale Markenaufbau ein unverzichtbarer Aspekt von SEO. Dabei ist eine Marke weit mehr als ein einprägsamer Name und ein schickes Logo. Grundvoraussetzung, um eine starke Markenpersönlichkeit aufbauen zu können, ist es den Markenkern zu definieren. Dabei helfen folgende Fragen:

• Welche Zielgruppe spricht meine Marke an?
• Welches Markenversprechen wird meinen Kunden gemacht? (Qualität, günstigster Preis, etc.)
• Welche Alleinstellungsmerkmale besitzt meine Marke, die sie von der Konkurrenz unterscheidbar macht?
• Ist meine Marke authentisch und vertrauensvoll?
• Welche Werte vertritt meine Marke?
• Ist meine Marke ein Statussymbol?
• Ist meine Marke eine Autorität in ihrem Bereich und nimmt als solche eine Leuchtturmstellung ein?
• Ist meine Marke ein Innovationsmotor in ihrem Bereich und nimmt als solcher eine Vorreiterstellung ein?
• Kennt meine Marke die Fragen und Probleme der Zielgruppe und kann diese beantworten und lösen?

Der Aufbau einer Marke ist komplex und benötigt viel Zeit. Nicht minder wichtig ist darüber hinaus die Markenführung. Denn Vertrauen muss man sich erst einmal verdienen – es kann aber auch schnell verloren gehen. Für das Branding sind die SEOs sicherlich nicht allein verantwortlich. Markenaufbau und Markenführung erfordern die abteilungsübergreifende Einbeziehung und Zusammenarbeit von Marketing, Public Relations, Social Media sowie Designern und Programmierern (Stichworte: Usability, Markenerfahrung).

So können SEOs die Marke stärken

Trotzdem gibt es natürlich einige Dinge, die SEOs kurz- und mittelfristig umsetzen können, um am Branding zu arbeiten. Hier einige Basics:

1. Konsistente Unternehmensdaten (NAP)

Wer sich schon einmal mit Local SEO beschäftigt hat, der weiß wie wichtig eine konsistente Schreibweise der NAP-Angaben ist. Die Abkürzung steht für Name, Adresse und Telefon (Phone). Nur wenn die Schreibweise jedes Mal gleich ist, kann Google Unternehmen und Marken zweifelsfrei identifizieren.

2. Strukturierte Daten nutzen

Strukturierte Daten sind speziell für Suchmaschinen aufbereitete Informationen, die gemäß Schema.org ausgezeichnet werden. Das erleichtert Google das Crawling und die Identifikation bestimmter Informationstypen und Eigenschaften. So gibt es auch Anweisungen, die den Brand und die dazugehörigen Kontaktdaten kennzeichnen. Durch die Auszeichnung steigt zum Beispiel die Chance für ein Rich Snippet, das die Aufmerksamkeit in den SERPs erhöht und die Klickrate steigert.

3. Verbesserung der Klickrate durch Snippet-Optimierung

Wie wichtig die Klickrate ist, haben wir bereits erfahren. Auch als starke Marke sollte man nicht darauf hoffen, schon allein des Namens wegen einen Klick zu bekommen. Außerdem sollte man sich nicht nur mit den markenaffinen Nutzern zufriedengeben, sondern auch versuchen die Unvoreingenommenen zu überzeugen. Als unbekannte Webseite bleibt einem ohnehin nichts Anderes übrig, als über das Snippet möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen.

Die Kunst besteht darin, sowohl den SEO als auch den Markenbeauftragten zufriedenzustellen. Eine Kombination aus Keywords und Branding wird beiden gerecht. Titel und Beschreibung müssen aussagekräftig und verlockend sein. Nur wenn der Nutzer sich nach den wenigen Wörtern relativ sicher ist, hier Hilfe zu erhalten, oder wenn es gelingt ihm Lust auf mehr zu machen, dann wird er auch klicken.

Um die Aufmerksamkeit zu erhöhen, können Emoticons im Meta-Title und in der Meta-Description helfen. Hierbei gilt: Weniger ist mehr. Die Seriosität darf nicht darunter leiden. Ganz grundsätzlich gilt: Keine falschen Versprechungen im Snippet. Das führt zu Ärger und beschädigt das Vertrauen. Außerdem werden durch schnell Rückkehr- und hohe Absprungraten negative Signale an Google gesendet.

4. Publisher-Content mit Mehrwert

Auch Marken leben vom Content. Über den Inhalt kann man sich wunderbar als Experte positionieren und Autorität (einschließlich Backlinks) aufbauen. Damit das gelingt, sollte man nicht allein auf Werbe-Content im allerfeinsten Marketingsprech setzen, sondern auf echten Publisher-Content. Dieser zeichnet sich dadurch aus, dass er vollumfänglich ist und einen echten Mehrwert bietet. Natürlich muss man dafür etwas von seinem kostbaren Wissen weitergeben, doch letztlich wird dies mit Vertrauen, mehr Sichtbarkeit, besseren Rankings und steigenden Umsätzen belohnt. Geiz und Sparsamkeit sind beim Content keine guten Ratgeber!

KPIs, die Aufschluss über das Branding geben

Google ist mittlerweile sehr gut in der Lage eine Marke zu erkennen. Es gibt diverse Merkmale und Key Performance Indicators (KPIs), die Aufschluss darüber geben, wie erfolgreich eine Webseite in den typischen Markendisziplinen ist:

Bekanntheit in einem Themengebiet:

• Besucherzahl
• Anzahl neuer Besucher
• Suchvolumen in Bezug zum Brand
• Social Signals (Erwähnungen, Kontakte, Fans, Likes, Shares, etc.)
• Kookkurrenz (Co-Occurence)
• Kozitation (Co-Citation)

Ansehen und Vertrauen:

• Anzahl der Markenerwähnungen
• Backlinks
• Klickrate
• Scrolltiefe
• Blogkommentare

Kundenbindung und Loyalität:

• Anzahl wiederkehrender Besucher
• Durchschnittliche Verweildauer
• Anzahl aufgerufener Seiten
• Absprungrate

Es gibt verschiedene Wege, um sich über die genannten Kennzahlen einen Überblick zu verschaffen und ihre Entwicklung während des Markenaufbaus zu beobachten. Neben einschlägig bekannten SEO-Tools geben bereits die kostenlosen Basisanwendungen wie Google Analytics und die Google Search Console tiefe Einblicke. Was das Thema Erwähnungen angeht, helfen Online-Monitoring-Dienste wie Mediatoolkit, die Mentions im World Wide Web erfassen, auch wenn sie nicht mit einem Hashtag oder Link zur Webseite versehen sind.

Ohne Branding keine Top-Rankings

Auch wenn Branding selbst kein Rankingfaktor ist, hat es einen starken Einfluss auf SEO, weil Brands größeres Vertrauen genießen, eine höhere Klickrate haben sowie mehr Backlinks, Social Signals und Traffic erhalten. Folglich tragen sämtliche Maßnahmen, die die Bekanntheit, Autorität und Nachfrage einer Marke erhöhen dazu bei, das SEO-Potenzial voll auszuschöpfen.

Um eine Marke aufzubauen, bedarf es nicht immer einem riesigen Marketingbudget. Wie es auch mit geringerem finanziellen Aufwand geht und sich so die SEO-Performance verhältnismäßig schnell und vor allem nachhaltig verbessern lässt, verraten wir Ihnen gerne in einem persönlichen Gespräch.

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