SEM-Kampagnen

Was sollte beim Aufbau einer SEM-Kampagne beachtet werden?

SEM Kampagne, Designagentur

Lassen Sie uns vorab den Begriff SEM Kampagne definieren. Der deutschsprachige Begriff dafür lautet Suchmaschinenmarketing. Es ist den beiden Themen SEO (Suchmaschinenoptimierung) und SEA (Werbung in Suchmaschinen) übergeordnet. Die SEM Kampagne wiederum ist ein wichtiger Bestandteil Ihrer Strategien aus dem Bereich Online Marketing. 

Ihre SEM Kampagne besteht also zum Teil aus dem sehr wichtigen Bereich Suchmaschinenoptimierung. Den anderen Teil machen sogenannte Google Ad-words aus. Diese sind vergleichbar mit den Pay-per-Click-Kampagnen in Amazon. Sie bezahlen pro Klick auf Ihre bei Google geschalteten Werbeanzeigen. Der Vorteil liegt darin, dass Ihr Suchergebnis über allen anderen Ergebnissen erscheint. Sie erkennen diese Anzeigen an dem Bereich, linksseitig neben der Adresse des Suchergebnisses.

Warum sollte ich im Online Marketing auf SEM Kampagnen zurückgreifen?

Wenn Sie sich diese Frage stellen, ergänzen Sie diese häufig noch mit den Worten „[…], obwohl diese verdammt teuer sind[…]“ . Zugegeben, um Google Adwords einzusetzen, müssen Sie ein wenig Geld auf den Tisch legen. Die Vorteile einer SEM Kampagne, insbesondere am Beispiel von Google, liegen darin, dass Sie sehr flexibel sind. Google bietet Ihnen derzeit drei unterschiedliche Methoden an, die sich an ihrem Ziel im Online Marketing ausrichten. 

Im Online Marketing nimmt die SEM Kampagne einen hohen Stellenwert ein. Kaum ein User begibt sich sofort auf die Zielwebsite, sondern bemüht zunächst die Googlesuche. Es ist essenziell, diese zu dominieren. Die meisten User nämlich, werden sich nur die erste Seite Ihrer Suchergebnisse sehen, da sie meist gar nicht weiter klicken. Auf der ersten Seite herrscht deshalb oft ein starker Konkurrenzkampf. Als Gewinner geht eigentlich immer der erste Platz hervor, weil rund 60 Prozent diesen anklicken. Deutlich weniger entfallen auf den zweiten Platz des Suchergebnisses und noch weniger auf den dritten Platz und so weiter. Aus diesem Grund sollten Sie im Online Marketing unbedingt auf das Pferd SEM Kampagne setzen. Es wird Ihre Seite schneller als alle anderen „ins Ziel galoppieren“ – wenn Sie es richtig anstellen.

Um Traffic zu generieren, lohnt sich die Investition in das CPC-Angebot. Dies steht für Kosten pro Klick. Diese Variante wird die Zugriffe auf Ihre Website erhöhen – sofern der User nach einem passenden Begriff, respektive Keyword sucht.

Im Gegensatz zur CPC-Methode, zahlen Sie beim CPM (Kosten pro 1.000 Impressionen) bereits dafür, dass der Suchende Ihre Werbeanzeige in den Suchergebnissen sieht. Anhand der Übersetzung erkennen Sie schon, dass Sie diesen Preis zahlen, sobald Ihre Anzeige bei 1.000 Suchenden angezeigt wird. Bei dieser Strategie geht es weniger um Traffic. Sie zielt also nicht darauf ab, die Besucherzahlen zu erhöhen. Vielmehr geht es hierbei darum, Ihre Marke, respektive Ihr Unternehmen, einer breiteren Masse von Menschen bekannt zu machen.

Die dritte Methode zielt auf Conversions ab. Dies sind beispielsweise Neuregistrierungen auf Ihrer Website, Ihrem Newsletter, Ihrem Onlineshop und so weiter. Auch Käufe – über Ihren Onlineshop – fallen darunter, sowie Downloads virtueller Produkte über Ihre Website. Die Methode heißt CPA, zu Deutsch: Kosten per Akquisition. Diese Methode eignet sich für Menschen, die bereits über Erfahrungen im Umgang mit Google-Adwords verfügen. Auch sollten Sie hier genau wissen, wie man eine SEM Kampagne aufzieht und was es dabei zu beachten gilt. 

Wie zieht man nun eine SEM-Kampagne auf?

Im Prinzip befolgen Sie eine vierstufige Treppe. Ganz am Ende steht dann das Ziel – wie beispielsweise die Neukundengewinnung oder die Erhöhung von Verkaufszahlen und so weiter.

Die Aufschrift der ersten Stufe lautet: „Vorab-Analyse“

Wichtig ist zu Beginn, herauszufinden, welche Keywords Sie bei Ihrer SEM Kampagne einsetzen. Stellen Sie sich dazu folgende Fragen: Nach welchen Begriffen wird der Kunde in Google suchen? Welche Erwartungshaltung an das Suchergebnis ist an diese Keywords geknüpft? Zu guter Letzt: Welche meiner Seiten erfüllt die Erwartung des Suchenden?

Schauen Sie sich dafür ruhig bei der Konkurrenz um. Welche Seiten erscheinen, wenn Sie ein Keyword eingeben, dass auf Ihre Seiten verweisen könnte? Welchen Informationsgehalt oder Mehrwert bieten diese Seiten? Indem Sie dies analysieren, können Sie Ihre eigene Webpräsenz notfalls dahingehend anpassen. So verliert Ihre Konkurrenz ihren USP (ausgeschrieben: Unique Selling Point) und die Chance, dass die User stattdessen Sie aufsuchen, erhöht sich. Diese Analyse ist sehr aufwendig. Einfacher wäre es, dafür bestimmte Tools einzusetzen, deren Preis allerdings sehr hoch ist. Die Entscheidung, ob Ihnen der Mehrwert den Ihnen beispielsweise das Tool XOVI bietet, ausreicht, um diesen Preis zu rechtfertigen, liegt in Ihren Händen. Mit diesem Tool können Sie die SEM Kampagne Ihrer Mitbewerber – wenn diese ebenfalls auf Google Adwords setzen – ausspionieren. Sie erhalten die Auflistung sämtlicher Werbeanzeigen Ihres Konkurrenten, sowie die dazugehörigen Keywords und die Position im Ranking. Dieses Tool ist mit drei unterschiedlichen Finanzierungsmodellen erhältlich. Das günstigste Modell richtet sich an Betreiber kleiner Onlineshops, Webseiten und Blogs. Das zweite richtet sich an mittelgroße Online-Präsenzen und kleine Agenturen und das dritte an größere Agenturen, sowie große Unternehmen, Onlineshops und Webseiten, respektive Blogs. 

Ein spannendes Tool sind die Google Trends. Hier erkennen Sie, welche Dinge momentan bei den Usern angesagt sind. Häufig relevant sind die Themen Politik, Sport und natürlich Katastrophen. Betreiben Sie eine Nachrichtenseite, werfen Sie auf jeden Fall einen Blick in die Google Trends. Davon werden sämtliche Ihrer Online Marketing Strategien profitieren, da Sie den Usern einen Grund liefern, gerade Ihre Seiten aufzurufen. Davon abgesehen, dass Google Trends zeitlich punktgenau arbeiten (sie liefern die Trends der letzten 24 Stunden), hilft Ihnen dieses Tool auch, das Interesse der User an einem bestimmten Thema zu erforschen. Nehmen wir den Begriff „Fußball“. Anhand der Statistik erkennen Sie das Interesse an diesem Thema auf die verschiedenen Regionen verteilt. Zusätzlich zeigt Ihnen dieses Tool dazu passende, ähnliche Suchanfragen und Themen an. Dies erleichtert die Suche nach eigenen Keywords erheblich. Spannend, um Maßnahmen im Online Marketing daran auszurichten, ist auch der zeitliche Verlauf des Interesses. Im Falle des oben genannten Keywords, dürfte die Weltmeisterschaft einen Spitzenwert im Interesse an diesem Thema erzeugen. Dieses Wissen lässt sich perfekt auf eine effektive SEM Kampagne anwenden. 

Die nächste Stufe bekommt die Aufschrift: „Strategie“

Wenn Sie auf dieser Stufe stehen, wissen Sie bereits, welche Keywords sinnvoll sind und haben eine vollständige Keyword-Liste für Ihre SEM Kampagne. Wenn Sie zuvor andere Maßnahmen im Online Marketing ergriffen, lag so eine Liste vermutlich bereits vor. Allerdings sollten Sie bei jeder neuen Maßnahme Ihre Keywordlisten überprüfen. Die Gewohnheiten der User ändert sich schnell. Begriffe, die früher Unmengen an Menschen dazu brachten, Ihre Website zu besuchen, sind jetzt eventuell gar nicht mehr relevant. Beispiele dafür sind saisonale Events, wie die alle vier Jahre Fußball-Weltmeisterschaft. Angenommen, Sie betreiben ein Fußballportal, dass über aktuelle News aus diesem Bereich informiert. Im Vorfeld und während der WM schalten Sie eine SEM Kampagne. Dabei setzen Sie vermutlich auf Keywords wie „Deutschland, WM, Live-Ticker“ oder ähnliches. Natürlich hilft Ihnen das Keyword „Live-Ticker“ auch nach der WM noch weiter, da Fußball bei vielen hoch im Kurs steht und auch die Bundesliga nach der WM wieder losgeht. Doch die Suche nach dem Begriff „WM“ geht nach Ende dieses Events rapide zurück. Ähnliches gilt auch für allgemeine Nachrichten. Über Ereignisse, die wochenlang die Menschen weltweit in einen Schockzustand versetzten, spricht – und sucht – danach kaum noch jemand.

Im vergangenen Schritt befassten Sie sich unter anderem mit der Frage, welche Seite die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden gerecht werden. Spätestens jetzt sollten Sie darauf eine Antwort parat haben – genau wie bei allen Maßnahmen im Online Marketing. Nun werden diese Seiten endgültig festgelegt. Sie betreiben einen Onlineshop? Dann sollten Ihre Links nicht auf die Startseite, sondern direkt auf die Produktseite führen. Dies dient der Verkaufsförderung. Ein User, welcher nach den Keywords „Fahrrad kaufen“ sucht, verfügt meist über genug Informationen. Im besten Fall liegt dies daran, dass er sich zuvor auf einer Ihrer informativen Seiten einen genauen Überblick darüber verschaffte. 

Die dritte Stufe lautet: „Einrichtung der SEM Kampagne“

Hier wählen Sie die Zielgruppe- und Region aus, die durch die Anzeigen Ihrer SEM Kampagne angesprochen werden soll. Eine kleine Randbemerkung: Anders als Werbung in Radio und Fernsehen, wird der Kunde durch die Werbung nicht aus einer bestimmten Beschäftigung herausgerissen. Im Fernsehen schaut der Kunde beispielsweise gerade seine Lieblingssendung, es wird spannend und dann erscheint eine Werbeunterbrechung. Im Online Marketing – speziell bei der Googlesuche, also dem Suchmaschinenmarketing – ist dies anders. Hier sucht der User gezielt nach Informationen, respektive Kaufangeboten zu seinem speziellen Keyword. Ein allgemeines Interesse an ihrem Content ist also vorhanden.

Zurück zu der dritten Stufe. Ihre Zielgruppe und -region steht fest. Nun gilt es, einen für diese Zielgruppe optimierten Anzeigentext zu verfassen. In erster Linie muss Sie natürlich dafür sorgen, dass der User diese Anzeige überhaupt anklickt. Befindet er sich letztlich auf Ihrer Seite, verweilt er nur dort, wenn diese Seite seinen Erwartungen gerecht wird. Die Versprechen, die Sie ihm im Anzeigentext geben, muss diese Seite unbedingt erfüllen. Der User muss das Gefühl bekommen, dass Sie ihm bei der Lösung seines Problems helfen. Dabei geht es meist um Fragen zu einem bestimmten Sachverhalt (welcher dann dem Keyword oder der -phrase entspricht) oder dem Wunsch, ein Produkt (welches dann dem Keyword entspricht) zu erwerben.

Die vierte und damit letzte Stufe trägt den Titel: „Danach-Analyse der SEM Kampagne“

Nach der Vorab-Analyse, der Strategieplanung und der Einrichtung Ihrer SEM Kampagne, geht es nun an die Erfolgsmessung. Als Kennzahlen stehen dazu die Impressions, sowie die Click- und Conversionrate zur Verfügung. Die erste Kennzahl informiert Sie über die Häufigkeit der Anzeigeneinblendungen bei den Usern. Im Verhältnis dazu erfasst die Adwords-Statistik die Anzahl der Klicks auf ebendiese Werbeanzeigen. Die Conversionrate gibt Aufschluss darüber, ob Sie Ihre angepeilten Ziele erreicht haben. Sie erkennen also anhand der Statistik, ob es Registrierungen auf Ihrer Website oder für Ihren Newsletter gab – oder ob die Verkäufe Ihres Onlineshops einen Anstieg verzeichnen.

Weitere Tipps – speziell für den Bereich Online Marketing

Kennen Sie den wesentlichen Unterschied zwischen Online Marketing und beispielsweise TV- oder Radiowerbung? Im Internet kann sich die Stimmungs- und Interessenlage ganz schnell verändern. Hier bekommen User oftmals Informationen zu aktuellen Ereignissen viel schneller als durch andere Medien. Innerhalb von Minuten nach Eintritt eines solchen Ereignisses ist das Internet oftmals schon überschwemmt von Nachrichten aus unzähligen Quellen. Auf das Thema Keywords bezogen heißt das: nun kommen viele Webseitenbetreiber auf die Idee, Keywords, zu diesem Ereignis, auf Ihrer Website einzusetzen. So erfüllen Sie den Informationsdrang, den die meisten User innehaben. Dies hat zur Folge, dass die Wortpreise, die Sie für Keywords zahlen müssen, hoch sind. Hier gilt es, unbedingt aufzupassen, dass man die anfallenden Kosten unter Kontrolle behält. Dies ist mit den Analysetools von Google möglich.

Den Unterschied zwischen Online Marketing – insbesondere der SEO Kampagne – und Printwerbung kennen Sie bestimmt auch? Einmal gedruckt, lässt sich ein Flyer oder Flugblatt nicht mehr verändern. So kann man aktuelle Ereignisse nicht „mal eben“ zum Anlass nehmen, Werbung für sich zu generieren – wenn dieses Ereignis nicht im Vorfeld abzusehen war. Eine Weltmeisterschaft beispielsweise lässt sich vorausplanen, die plötzliche Insolvenz eines Konkurrenten jedoch nicht.

Maßnahmen im Online Marketing lassen sich in kürzester Zeit verändern. Insbesondere Ihrer SEM Kampagne bietet sich ein großer Vorteil, der diese Art der Werbemaßnahme von allen anderen abhebt. Oft genug gab es in der Vergangenheit Skandale, weil bestimmte Werbemaßnahmen von den Menschen beispielsweise als rassistisch oder in anderer Weise unpassend bezeichnet wurde. Natürlich kann man hier das Sprichwort anwenden „Lieber eine negative Publicity als gar keine“. Doch sollten Sie bedenken, dass dies vielleicht Klicks auf Ihre Website erzeugt, aber eine Langzeitfolge dennoch ein Userzahlen-Schwund sein kann. Deshalb sollten Sie immer darauf achten, dass Sie Ihre Website, Produkte und Ihr Unternehmen in einem positiven Licht darstellen. In Ihrer SEM Kampagne – und natürlich auch bei allen anderen Werbemaßnahmen im Online Marketing, können sie blitzschnell auf Stimmungsänderungen Ihrer User reagieren, und die Werbeanzeigen innerhalb kürzester Zeit anpassen. Somit optimieren Sie Ihre Erfolgsaussichten – verhindern eine negative Publicity und im schlimmsten Fall einen medienwirksamen Shitstorm.